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中国家电高端化升级擎大旗者:卡萨帝

时间:2023-05-17 18:21:57 | 浏览:1423

国内家电市场存量化博弈的残酷之处已经开始全面展现出来,从去年小幅的恢复性增长到今年1至5月份的断崖式下滑,令人触目惊心的数据折射出了整体市场每况愈下的趋势;但就是在这样一种惨烈的市场环境下,卡萨帝却一如既往地保持着高增长势头,据海尔智家一季

国内家电市场存量化博弈的残酷之处已经开始全面展现出来,从去年小幅的恢复性增长到今年1至5月份的断崖式下滑,令人触目惊心的数据折射出了整体市场每况愈下的趋势;但就是在这样一种惨烈的市场环境下,卡萨帝却一如既往地保持着高增长势头,据海尔智家一季报显示,卡萨帝在报告期内的营业收入同比增长了32.3%,充分演绎了逆市飘红的真正意义。

但凡是趋势一旦形成短期内就难以扭转,而卡萨帝在眼下能够形成逆势而上的动能,也并非是一日之功,当15年前中国家电产业依然处于红利型增量阶段的时候,卡萨帝就以中国高端家电市场拓荒者的形象崭露头角。对原创型技术、产品、功能的持续创新,对场景、体验、用户以独创模式进行不断重构,经过长期的沉淀、发酵,卡萨帝从德、日老牌一统高端化领域的传统格局中脱颖而出,擎起中国家电产业高端化升级的大旗。

市场数据是最有力的证明

差不多四年半之前即2018年的1月25日,这一天海尔举行了战略转型成果沟通会,卡萨帝是此次成果沟通会上一道靓丽的风景线,当时公布了这样一组数据:卡萨帝在冰箱产品上的均价是行业的2.7倍、外资品牌的1.6倍;在滚筒洗衣机上的均价是行业的2.1倍、外资品牌的1.9倍;同时,卡萨帝空调的均价是行业的2.4倍、外资品牌的1.5倍。

在此之前整个行业对卡萨帝的认知缺乏一个祥致的数据描述,上述数据的公布直接打破了外界对卡萨帝的传统印象,而另外一个数据在佐证卡萨帝高端段位之时更是让外界艳羡不已:2017年卡萨帝全球销售规模超过了100亿元,卡萨帝也成为了在中国首个将销售规模突破百亿元的高端品牌。顺便提一句,达成这一规模卡萨帝用了十年。

当这些数据被呈现在所有企业面前之后,从2018年开始,中国家电产业的高端化浪潮被推向了新的高度,新的高端化国产品牌、新的高端化系列、新的高端化子品牌等等百花齐放。彼时,整个市场领域也显现出消费升级的趋势,这也给家电产品的高端化进阶提供了良好的外部条件。

事实上从2016年开始,卡萨帝的市场规模就进入了一个前所未有的高位高增长发展通道,包括2021年之前的五年内是连续五年持续提升,五年内复合增长率达到了36%,其中2017年同比增长了41%,2018年的增幅高达44%,而2019年达到了30%,即便是受疫情冲击影响的2020年卡萨帝也收获了21%的增幅,国内家电高端市场的份额更是提升了50%。

2021年卡萨帝全年收入为129亿元,同比增长超过了40%。与此同时,这个国内销售规模最大的高端品牌,在一万元以上高端产品中的份额超过了40%,平均单价是行业的2.4倍。

这种高质量增长势头在今年一季度又一次得到了延续,当期收入同比增长32.3%。更为重要的是,1万元以上冰箱产品的份额接近38%,1万元以上洗衣机产品的份额达到了惊人的72.5%,1万5千元以上的空调份额超过了27%;另外,厨电产品收入同比增幅突破70%,而冰吧、酒柜整体份额分别达到了67.8%和87.8%。

数据所勾勒出的不仅仅是卡萨帝本身执拗的增长之势,更是整个中国家电产品恢弘的高端化进程,任何宏大的叙事过程均有一个个鲜活的个体所组成,而卡萨帝便是其中最为亮眼的一个,而卡萨帝之所以能够扛起中国家电产品高端化大旗、之所以能够实现持续增长,根本还是在于其以用户为导向的产品与技术创新。

层出不穷的首创技术与产品

之于中国家电产业而言,2018年是一个很有意思的年份,在这一年,包括家用空调等在内的很多家电产品的出货规模都达到了一个历史性的高峰,也就是在这一年国家科学技术奖励大会上,卡萨帝“滚筒洗衣机分区洗护关键技术及产业化”获得国家科技进步奖二等奖,这是当时十年来国内洗衣机行业唯一一次荣获该项国家科技进步大奖。还是在这一年,卡萨帝应用全球首创控氧保鲜技术的F+自由嵌入式冰箱亮相。

类似的技术创新充斥在卡萨帝发展过程中的每一年,不用去追溯太久,2016年美国信新(SIEMIC)检验认证集团在官网上发布了关于高端家电品牌卡萨帝冰箱通过其保鲜技术认证的消息,值得一提的是,这是SIEMIC首次在家电领域为冰箱产品发布保鲜技术成就认证。同一年,卡萨帝推出了首创全球唯一型的磁制冷酒柜。

2015年,卡萨帝发明了全球第一台一机双筒的“分区洗”洗衣机,即后来享誉全球的“双子云裳”系列,之所以用“发明”这一词汇来定义该产品,是因为“双子云裳”系列在科技创新上,在业内率先找到了让上下两个滚筒相互牵制并能够达到极致平衡的设计方案。六年之后,卡萨帝“中子和美”横空出世,以不止一键智慧洗护、洗烘护三合一、150CM高度设计等等综合型解决方案,该系列洗衣机成为了行业的又一新物种。

除了原创型科技之外,在设计端及标准化方面,卡萨帝的创举同样是层见叠出。十年之前的2012年卡萨帝就发布了首个高端家电创艺平台——Casarte Art Studio卡萨帝艺术工作室。一年之后即2013年,卡萨帝用户数据平台上线,在此之前,国内家电行业还没有一家企业能够通过数据化方式对用户进行精准的画面描绘和需求捕捉;2016年卡萨帝以全球首个七星服务标准——“创艺管家七星服务标准”——重构了高端家电用户服务体验。

卡萨帝还是国内家电市场高端化套系产品的首创者,2013年卡萨帝星空套系亮相,擦亮了家电产品美学设计和家居一体化的新视野。在2014年的AWE上,卡萨帝携C3套系,在行业内首次提出了让家电、家居、家庭一体化无界交融的构想,并通过智能冰箱云平台的打造,推出了智慧家庭生活新模式。此后,“简爱”迷你系列生活电器套系、指挥家系列套系、鉴赏家套系、银河系列套系、设计师套系……直接推动“套系化”成为了整个家电行业的集体行为。

不断扩展中的高端化龙头

自2007年品牌成立以来,卡萨帝用十年时间跃居国内高端市场第一;之后的五年,又以持续增长势扩大并夯实了这一引领地位。2022年,卡萨帝还在不断扩展和延伸品类,升级了14家专属工厂,并新投建两家;笔者还了解到,卡萨帝计划在空气产业、厨电产业、冰箱、净水器、洗碗机等多个产业领域,规划多个系列的新产品。而在其一贯强势的大型家电产品范畴中,聚焦九大品类,扩充现有阵容,而在小家电产品领域,还将会选择10个以上的产品进行相关多元化的布局。

这种举措的指向显而易见。在存量化的国内家电市场,用户的需求集中在产品的更新换代上,在商业场景不断的分布的同时,品质化、个性化、健康化、智能化等等需求态势也在分化,而消费升级的浪潮方兴未艾,卡萨帝通过制造升级、品类扩展,在智慧场景及高端化领域实现持续突进。

用户对卡萨帝的印象及认知正在发生转变,据调研信息显示,卡萨帝已经从早期的高价格升级到了“小贵而物超所值”。一方面,消费端目标用户群体的诉求、购买能力不断提升;另外一个方面,卡萨帝的品牌渗透、需求洞察和面向用户层面的推广发酵出新效应。

众所周知,从早期以数据化平台贯彻用户导向模式到2014年首次推出家庭马拉松活动,再到2015年独创出“思享荟”这一高端品牌圈层IP符号,及从2016年开始的产品引领、2017年和2018年的品牌引领、2019年的智慧引领、2020年的场景引领、2021年的平台引领,卡萨帝这一品牌及产品的内涵、外延得到了全面提升。

科技、精致、艺术、智慧、高端、漂亮等等关键词已经难以完全涵盖卡萨帝的全部,尤其是后疫情及数字化时代,彰显用户自我价值、个性理念、人生意义的生活方式才是高端化品牌产品能力的后期指向。进入2022年之后,尽管整体家电市场并不尽如人意,但是在干衣机、洗碗机、集成灶、护理机、家庭服务机器人、新风类等等细分化产品却进入了一个红利周期。

所以,卡萨帝在今年不仅开始着力进行前置化场景布局,同时进行制造升级和产品扩展,更是在一些细微的产品使用体验、功能化创新、场景化融合、智慧化互通、生态化互联等等方面再次发力。之于整体家电市场而言,存量化博弈将是常态,与此并行不悖的还有高端化;之于卡萨帝而言,2021年129亿元的规模或许只是一个垫脚石。

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